伤不起的达能 赔不起的恒天然

2014-01-20 源自: 博思人才网 您是第12672位阅读者

    达能和恒天然终于还是“扭打”到了法庭上。2013年8月份爆发的恒天然肉毒杆菌乌龙事件,使达能在华主要奶粉业务伤筋动骨,损失惨重,市场恢复起来异常艰难。而双方在赔偿谈判上意见不合,达能无法接受恒天然7000万元人民币赔偿,恒天然也无法承担达能期望中的23亿元人民币。

  业内人士分析称,达能在华业务一直萎缩,奶粉业务是其最后的一块有利战场,如今恒天然使其最后的高地遭受重创,所以达能才高调索赔。

  伤不起的达能

  2014年1月9日,法国食品巨头达能集团对外发表声明称,为与恒天然继续合作设定条件,并启动法律程序。达能称,其已决定终止与恒天然公司现有的供货合同,至于将来能否进一步合作,完全取决于供应商在向达能提供所有的产品时,能否做出承诺,做到完全透明,并遵守最先进的食品安全程序。

  达能表示,2013年8月2日,恒天然公司发出了关于提供给达能的某些原料可能遭受污染的预警。该事件说明了恒天然公司在执行食品行业所要求的质量标准方面,存在缺陷。所以,达能在新西兰高等法院启动了法律程序,并在新加坡启动仲裁程序,为所遭受的损失要求相应补偿。

  资料显示,2013年8月恒天然肉毒杆菌污染事件在乳品行业引发巨大地震,包括达能在内的多家企业进行了产品召回。而事件最终被新西兰初级产业部确认为一起“乌龙”事件,此前检测出的并非致病菌肉毒杆菌,而是一般不会引发食品安全问题的梭状芽孢杆菌。但是,该事件的负面影响已经在消费终端高度呈现,涉事品牌的销量受到重创。

  达能旗下多美滋中国新帅BorisBourdin(包博睿)在2013年12月份的媒体见面会上透露,受恒天然错误警报的影响,达能集团2013年三季度营养品业务业绩下滑明显,预估这一事件致使其全年销售额损失3.5亿欧元(约合人民币28.90亿元),利润损失2.8亿欧元(约合人民币23.12亿元)。

  但是,值得注意的一点是,同样受到严重创伤的雅培在事件发生后,一直对事件不予置评,观望态度明显。而达能成为反应最为激烈的一个。

  达能方面除向记者陈述了事件对达能造成的财务损失,还认为,“更重要的是,此次事件对我们的品牌声誉造成了巨大的伤害,我们希望得到一个公正的赔偿,至于具体金额,由法院裁量”。

  而博盖咨询总经理高剑锋则告诉记者,目前达能在华的业务只有休闲食品、饮用水和饮料、酸奶及婴幼儿营养品,而每一个业务的市场情况都不是太理想,在与国内品牌的对抗中并没有十分明显的优势,而且越来越边缘化。但是因为中国企业完全没有竞争力,所以其在婴幼儿乳粉领域占据很大的优势,可以说多美滋是其在华最重要的利润来源,此次事件对多美滋的冲击,是伤到了达能在华业务的筋骨。

  事实上,达能在进入中国后,收购、参股的企业很多,业务涉及面更是十分广泛,但是近几年却不断退出,收缩在华业务,包括结束与光明乳业、梅林正广、蒙牛、娃哈哈、汇源果汁和正广和饮用水等中方企业的合作,最终形成其自称的聚焦四大核心板块:鲜乳制品、水饮料、婴儿营养品和医疗营养品。

  据AC尼尔森2012年的统计,2011年多美滋在国内的销售收入约57亿元,而达能婴幼儿营养品全球收入约42.57亿欧元(折合人民币344.27亿元),粗略推算中国占达能全球奶粉收入超过16%。

  而此番乌龙事件打击的正是其最为倚仗的婴儿营养品业务板块。肉毒杆菌事件后,多美滋在国内市场的份额立即从第二滑落至第四,市场萎缩明显。据一位不愿具名的乳企内部人士透露,多美滋在反垄断处罚、恒天然肉毒杆菌事件及医务渠道“贿赂门”事件的轮番打击下,业绩严重下滑,并出现大量裁员的现象。”而多美滋公关部相关负责人则对此明确表示,该公司并没有裁员。

  所以,达能自2013年9月即开始就毒奶粉乌龙事件与恒天然接触,但是恒天然仅愿意承担1400万纽元(约合人民币7015万元)的赔偿,与达能的期望赔偿金额相去甚远。经过长期的谈判最终无法达成共识,并最终对簿公堂。

  赔不起的恒天然

  中北蓝海FMCG品牌营销策划机构首席项目运营总监王子恒在接受记者采访时表示,从达能的表现来看,或许他也并不是真的希望有一个结果。“达能应该是希望借助这次高调的起诉,向外界撇清与恒天然和新西兰的关系,转而采用欧美奶源,以此来盘活多美滋的市场。”

  王子恒认为,达能在婴儿营养品板块输不起。事件发生后,达能通过换帅、市场运作,都无法扭转多美滋下滑的市场趋势,现在只能通过给多美滋换血,来重新获得消费者的信任,这才是达能当前最重要的工作。而对于索赔,则并不是关键了。

  面对达能方面“质量标准存在严重缺陷”的指责,恒天然显得十分理亏,对记者回复称,“达能的这一行为由2013年8月恒天然浓缩乳清蛋白预防性召回事件引发。恒天然自该事件发生以来一直在与达能进行商务协商,并对协商最终未能避免法律程序深表失望。”

  王子恒表示,恒天然不会答应达能的赔偿要求,因为它面对的赔偿对象并不只是达能一家,很多受到该事件冲击的企业都在观望,如果按照达能的赔偿标准,也要给其他企业相同的标准,那恒天然根本赔不起。

  达能的庞大系统,使其成为恒天然最大的客户之一。失去达能,也就意味着恒天然失去达能的市场。

  乳业专家宋亮对记者表示,目前,恒天然供应中国的奶粉约70%以上用于含乳饮料、烘焙食品、糖果快消品等,用于婴幼儿奶粉原料不到30%。此次达能与恒天然终止合作,涉及在华业务品牌有多美滋、可瑞康等,但对恒天然出口中国的乳品影响不大。

  国外乳品行业观察家RickeyWard在接受媒体采访时也表示,在全球尤其是中国乳制品需求强劲背景下,恒天然不大可能找不到新买家,“失去大客户固然不是美事,但乳制品供应不足的现状让恒天然有足够的空白可以填补。”

  而这不断爆发的安全问题,使恒天然的品牌面临危机。据悉,肉毒杆菌事件后,恒天然首席执行官西奥·史毕根斯赴华时,希望与中粮集团董事长宁高宁及蒙牛乳业的管理层做一次会面,而蒙牛的高管因担心双方会面的消息传到外面,让消费者以为蒙牛买了恒天然的原料,所以均婉拒了,只有宁高宁同意在中粮集团的食堂里简单见了个面。

  对于事情的真实性,恒天然方面表示不予置评,但是各方对其敬而远之却是不可回避的事实。


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